Charla social: ¿su empresa debería estar escuchando?

Las redes sociales han disfrutado de una rápida graduación de una tendencia a un cambio de estilo de vida para una gran parte de la población mundial. La comunidad empresarial se dio cuenta rápidamente de esta transición. Las empresas no tardaron mucho en comenzar a buscar cómo este cambio podría beneficiarlas. Pronto, les interesó saber qué decían las personas sobre ellos y su competencia en Twitter o Facebook. Las redes sociales se convirtieron en una forma para que las empresas midieran cómo se sentían las personas sobre sus marcas, compañía, experiencias de productos o servicio al cliente. De hecho, a medida que las tecnologías continúan avanzando, estos datos ahora se pueden capturar en tiempo real (incluso a frecuencias tan bajas como un milisegundo). Y todo esto se puede hacer sin interrumpir en absoluto a los consumidores. En años más recientes, el análisis de los datos de las redes sociales se conoce como análisis de sentimientos. Aquí veremos cómo funciona y cuándo las empresas deberían implementarlo.

¿Qué es el análisis de sentimientos?

El análisis de sentimientos es un proceso de extracción sistemática y programática de información de texto, como tweets, estados, comentarios y publicaciones de la Web. La clave aquí radica en analizar estos grandes conjuntos de datos para descifrarlos en emociones, opiniones y sentimientos de los consumidores. Esta información ayuda a los tomadores de decisiones empresariales a evaluar cómo se sienten sus clientes con respecto a sus marcas. Dichos análisis pueden realizarse en un segmento específico de clientes o en todo el conjunto de clientes.

¿Cómo se capturan los datos de opinión?

En 2010, el campo del análisis de sentimientos todavía se estaba formando. En aquel entonces, dichos análisis se basaban en listas de palabras que contenían un conjunto de palabras clave clasificadas como "buenas" o "malas". A estas palabras se les asignó un valor predefinido basado en el grado de emoción transmitida. Los tweets o publicaciones se verificaron para estas palabras clave y, en función del nivel de coincidencia, se determinó la intención general del tweet / publicación.

Por supuesto, hubo algunos obstáculos obvios al usar esta técnica. El mayor problema con este enfoque era que era vulnerable a producir resultados inexactos. Después de todo, muchas palabras se pueden usar de diferentes maneras y tener diferentes significados según su contexto. Los sistemas eran ineptos para determinar el contexto en el que se enmarcaban los mensajes. Esto hizo que cualquier análisis de este tipo fuera inútil, lo que fue bastante claro en base a las muy bajas tasas de precisión de los datos de opinión en ese momento, cuando menos del 50 por ciento de los resultados se consideraron válidos.

Aquí es donde la intervención humana se vuelve indispensable. Por lo tanto, en los últimos años, algunas de las principales empresas de análisis de sentimientos, como el grupo FACE y DataSift, han estado utilizando una combinación de técnicas manuales y automáticas para mejorar la precisión de los datos de sentimientos. Un equipo de personas verifica manualmente algunos de los resultados después de un intervalo fijo para mejorar la confiabilidad del sistema. Incluso esta modificación no conduce a una tasa de éxito del 100 por ciento, ya que cada individuo ve lo mismo en un contexto diferente, y su conocimiento y juicio sobre un determinado tema pueden diferir de los de los expertos. Además, no hay una forma objetiva de detectar el sarcasmo o inferir el tono en el que se enmarcan los mensajes.

Entonces, ¿por qué monitorear el Social Chatter?

En este punto, puede que se pregunte por qué alguien querría monitorear las redes sociales cuando los resultados no son tan confiables. La respuesta es simple. Aunque el análisis de sentimientos puede no proporcionar la imagen más precisa de cómo le ha ido a su marca a lo largo del tiempo, o cómo el público objetivo recibió su última campaña de marketing, es bastante bueno en una cosa: detectar señales de advertencia temprana.

Ninguna empresa quiere ser mal hablada en las redes sociales, pero si no lo saben, ni siquiera pueden controlar el daño. Por ejemplo, en 2009, dos empleados de una cadena de Domino's Pizza publicaron un video de ellos mismos contaminando las pizzas de los clientes (sin mencionar la violación de las reglas del código de salud) en YouTube. El video se volvió viral y dejó una gran huella en la reputación de la compañía. Si Domino se hubiera enterado del video antes de que millones lo vieran, es posible que hayan estado mejor preparados para abordar los problemas que causó a la compañía. (Obtenga más consejos en Twitter Fail: 15 cosas que nunca debe hacer en Twitter).

Pero antes de adoptar una estrategia de análisis de sentimientos …

El análisis de sentimientos tiene sus beneficios, pero también hay grandes desafíos. Aquí hay algunas preguntas que las empresas deben hacer antes de comenzar a recopilar datos de redes sociales.

¿Qué canal monitorear?

Uno de los principales desafíos en términos de monitoreo de las redes sociales es decidir qué canal de redes sociales aprovechar. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs, sitios de comercio electrónico (reseñas de productos) y sitios de noticias son las opciones más populares. Determinar en qué centrarse dependerá del mercado objetivo de la empresa.

¿Qué planeas aprender?

Si bien las sofisticadas interfaces de usuario que ofrecen algunas aplicaciones dan una buena impresión de ser robustas, también deben ser capaces de ofrecer información útil en un plazo razonable. Si no los tiene, no tiene una estrategia de análisis de sentimientos.

¿Quién es responsable?

Se debe confiar a alguien dentro de la organización la tarea de monitorear y controlar cada canal de redes sociales. Deben establecerse pautas sobre cómo deben abordarse las preocupaciones comunes. Si este marco no está en su lugar, no es probable que el análisis de sentimientos brinde mucho valor.

Un movimiento hacia el monitoreo de las redes sociales

Si una empresa busca analizar solo canales selectivos, es posible que no genere grandes cantidades de datos. Dichas empresas pueden considerar contratar a un proveedor de servicios por contrato. Hacer esto es más rentable que comprar una aplicación de análisis y personalizarla para satisfacer necesidades específicas. Este enfoque también puede conducir a tiempos de respuesta más cortos.

El monitoreo de las redes sociales ha recorrido un largo camino y está brindando beneficios reales, al menos para aquellas compañías que administran el proceso de manera efectiva y eficiente. Pero mientras que en el pasado, los tomadores de decisiones tenían que preguntarse si monitorear las redes sociales agregaría valor a su negocio, la verdadera pregunta ahora se ha convertido exactamente en cómo afectará los ingresos.